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                      網店和快時尚夾擊 杭州女裝自救

                      www.w6229.com發布時間:2014/7/15 14:08:01 來源:前店后廠

                          在有機水稻田邊吃大餐,在清新的有機茶園里看樂隊表演,順便在邊上的體驗店里給自己挑一件心儀的服裝。杭州女裝企業通過自主設計、研發等舉措,不斷加快向微笑曲線兩端延伸,尋求產業鏈中的高附加值環節。

                        在有機水稻田邊吃大餐,在清新的有機茶園里看樂隊表演,順便在邊上的體驗店里給自己挑一件心儀的服裝。你沒看錯,為了把衣服賣到客戶的心坎里,杭州一家服裝企業不惜重金包下了3000畝有機農莊,將服裝品牌的風格和度假農莊的風格融為一體,讓客戶進行體驗式消費。

                        包下3000畝有機農莊

                        吃喝玩樂之后順便把衣服賣了

                        在德清的義遠有機農莊,定期會有一場漫宴。所謂的漫宴,就是在水稻田邊,圍坐著一張方桌吃大餐。這個由浙江海明控股和日本一家有機公司合作的有機農場,占地面積超過3000畝。這里不僅可以吃到各種有機菜,體驗有腔調的戶外休閑生活,今后還能欣賞到酒吧樂隊表演,住地道的民宿酒店,以及買到和休閑主題搭配的女裝和男裝。

                        對于海明控股來說,最令人熟知的一個女裝品牌古木夕羊。海明控股旗下浙江海明實業有限公司總經理陳釔名說,繼古木夕羊之后,這幾年海明控股陸續推出了不同主題的服裝。古木夕羊主打的是文藝基調的都市生活,適合工作日著裝。2012年推出的飛鳥和新酒AVVN”則主打放松、度假主題;去年推出的創新嘗試性男裝品牌“sensu”,則是都市和放松度假的結合。

                        陳釔名說,為了更好地把上述服裝的理念傳遞給客戶,把衣服賣到客戶心里去,未來這幾個服裝品牌跟德清的有機農莊要做更多嫁接。已經在策劃在有機農場里設置一家服裝體驗店,吃喝玩樂之后還可以逛逛喜歡的服裝店。未來還將定期邀請VIP客戶到有機農場進行免費體驗。

                        雖然整個服裝行業并不景氣,但憑借休閑度假的概念,飛鳥和新酒AVVN”這個出道不足2年時間的杭州女裝品牌已占領了國內大部分核心地段的商場。

                        網店和快時尚夾擊

                        杭州大部分女裝并不好過

                        海明控股轉型的背后,是整個服裝行業并不景氣。

                        杭州一家女裝企業的負責人說,近幾年服裝行業并不好過。特別是隨著ZARAHMGAP、優衣庫等國際快時尚品牌迅速進入國內,以及在電商的沖擊之下,原本以品牌加盟形式為主的杭州女裝更加舉步維艱。以前女裝企業的庫存壓力主要在加盟商身上,而這幾年房租越來越貴,庫存壓力嚴重,不少終端加盟商出現虧損,削減了訂貨量,有的直接就退出了。

                        國內服裝行業不景氣,最明顯的一個例子是當年紅極一時的休閑時尚品牌,比如曾經備受80后追捧的班尼路、森馬、以純等休閑服裝品牌,已被逼向市場邊緣。根據班尼路母公司德永佳此前發布的財報,截至今年3月底,在中國內地班尼路已關閉門店388家,占到了店面總數的10%

                        在多個季度銷售額持續下滑后,今年以來佐丹奴同樣延續了下滑局面,據其一季度財報顯示,整體銷售額下跌了9%,一季度關閉門店75家,其中中國內地市場減少了54家。

                        近年來深受庫存壓力影響的美特斯邦威,去年關閉門店數量達到了200多家。

                        賣女裝還不如賣設計

                        一個款賣給不同客戶

                        保證18處細節不一樣

                        杭州女裝企業這幾年的轉型非常明顯。杭州杭派女裝商會秘書長張奕說,除了像海明控股那樣發展多品牌、重設計,還有企業將生產進行外包,或者對加盟體系重新整合。

                        杭州女裝企業通過自主設計、研發等舉措,不斷加快向微笑曲線兩端延伸,尋求產業鏈中的高附加值環節。在經濟學中,有條著名的微笑曲線理論,就是在制造業的產業鏈中,中間的制造環節附加值最低,高附加值環節更多體現在兩端的設計以及品牌營銷和服務上。

                        近兩年,江南布衣和國際設計師的合作越來越頻繁。去年,江南布衣旗下男裝品牌速寫首次聯手瑞士著名牛仔品牌KOHZO推出限定系列。設計師Shauket Ima出身瑞士紡織世家,從事設計牛仔褲三十余年。同一年,江南布衣聯合德國知名設計師Tillmann推出了高端系列服裝。

                        除了將核心轉向設計,前年江南布衣還和國內知名歌手竇唯跨界聯合,竇唯專門為江南布衣春夏篇做了背景樂。

                        還有一家女裝生產企業把自己的上下游統統砍掉,專心只賣設計。張奕說,這家女裝企業原來是生產羊毛大衣的,和傳統的女裝企業一樣,從生產、設計到零售、批發,每個環節都親力親為。不過從3年前開始,企業開始轉型為一家設計公司,專門為服裝企業開發不同的爆款。

                        服裝行業最怕的是抄款。一個新款出來沒多久,如果市場反應還不錯,馬上會被別的公司抄襲并迅速上市。為了確保款式不被抄襲,這家企業為每個開發出來的新款申請外觀專利,并和合作的服裝企業簽訂知識產權保護協議。協議里最大的一個亮點是,同一個款式,如果別的公司想買,起碼保證有18處細節是不一樣的。張奕說,這幾年女裝競爭越來越激烈,還像以前那樣做全產業鏈,從管理上來說很累。如果只做一個專業環節,管理和成本控制都要簡單得多。

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